La collecte de fonds

                                                                              Source : Baromètre de la générosité en France, réalisé par la Fondation De France, en 2004

 

On constate que plus la personne avance dans l’âge et plus elle donnera. En effet, les jeunes de moins de 25 ans sont moins de 30% à faire un don quel qu’il soit. Alors que les personnes de 65 ans et plus, représentent quasiment le double.

 

Source : Baromètre de la générosité en France, réalisé par la Fondation De France, en 2004

 

On remarque la même évolution si l’on prend en considération le don le plus courant, c’est à dire le don en argent. Une fois encore, l’évolution se fait avec l’âge.

 

Remarques générales :

Les moins de 50 ans ont plus souvent aidé directement une personne en difficulté en 2004 (32% contre 24% des 50 ans et plus).

 

Les 50 ans et plus (29%), notamment les plus de 65 ans (36%) se sentent davantage concernés par la santé. Ils sont également plus concernés par la recherche médicale : 27% des 50 ans et plus donnent pour cette cause, et 35% des 65 ans et plus s’engagent pour la recherche.

Les plus âgés sont aussi les plus enclins à donner à une église ou congrégation religieuse : 21% des 50 ans et plus, et 25% des 65 ans et plus.

Les plus jeunes soutiennent l’animation de quartier, le développement local : 16% des moins de 25 ans ; une cause qui à l’inverse rassemble peu les 65 ans et plus (3%).

Les plus jeunes prennent aussi plus à cœur la défense des droits de l’homme (13%).

L’aide directe sans passer par des organisations séduit fortement les moins de 50 ans. L’impact évident de l’âge sur le choix des causes ne signifie pas nécessairement qu’en vieillissant les jeunes d’aujourd’hui rejoindront le comportement des plus de 60 ans d’aujourd’hui.

En effet, si la sensibilité à certaines causes comme, vraisemblablement, la santé, peut s’accroître à mesure que l’on prend de l’âge et que (du moins dans le cas de la santé) on se sent touché de près, la sensibilité à d’autres causes (comme la religion et les droits de l’homme) relève probablement d’une culture de génération, dont les caractéristiques risquent de moins évoluer avec l’âge.

 

1.3. La présence ou non d’un enfant dans le foyer

 

Les couples mariés ou vivant maritalement sont 48 % à effectuer tous types de dons de façon régulière (au moins une fois par an), tandis que les personnes célibataires, veuves ou divorcées ne sont elles que 40 % à le faire. Les économies d’échelles réalisées dans le budget de la vie courante lorsque deux personnes vivent ensemble expliquent peut être en partie cette plus forte propension à donner des couples par rapport aux célibataires.

Cette tendance est atténuée par la présence d’enfants dans le foyer : en effet 39 % des personnes vivant dans un foyer où il y a un ou des enfant(s) font des dons de tous types au moins une fois par an, la proportion s’élève à 47 % lorsque la personne vit dans un foyer où il n’y a pas d’enfant à charge.

La situation financière s’impose là aussi comme une explication possible, d’autres pistes seraient à explorer pour comprendre de façon plus fine ce phénomène : un besoin de transmission, de partage non satisfait par la présence d’enfants trouverait dans le geste du don une autre expression possible ?

 

1.4. La pratique religieuse

 

La pratique religieuse influence majoritairement le don. Si 59 % des catholiques pratiquants réalisent au moins un don (de quelle nature que ce soit) dans l’année, seulement 41% des catholiques non pratiquants le font. Le fait de pratiquer la religion catholique constitue donc un élément discriminant.

En revanche le pourcentage de donateurs parmi les catholiques non pratiquants est identique à celui des personnes se déclarant athées (41%).

Ces chiffres corroborent les analyses qualitatives sur les motivations au don. Ces dernières révèlent en effet que la majorité des donateurs français se situent dans une logique de fraternité d’ordre laïque lorsqu’ils partagent ce qu’ils possèdent. Les registres religieux de la générosité autrefois très puissants, sont aujourd’hui rejetés et lointains dans les esprits.

La tendance plus accentuée à la générosité des catholiques pratiquants (8% de l’échantillon représentatif de la population française) peut trouver une explication par la fréquentation régulière des églises. Cette tranche de population se voit ainsi doublement exposée aux injonctions à donner d’ordre religieux (explicites ou implicites via les messages religieux) et aux sollicitations directes du clergé ou des oeuvres confessionnelles.

En revanche les résultats de cette enquête montrent que ces donateurs ne se concentrent pas exclusivement sur les dons aux églises. Ils soutiennent également d’autres causes, sans montrer de particularité dans leurs choix par rapport au reste de la population française, excepté pour les dons aux églises.

2. Combien donnent les Français ?

 

2.1. Le don des Français

 

En 2004, les Français ont donné 3,4 milliards d’euros pour soutenir le panorama associatif. On constate une petite baisse par rapport à 2003 où le montant des dons représentait 3,5 milliards d’euros. En ce qui concerne les prévisions de l’année 2005, on devrait retrouver à peu près le même chiffre que celui de 2003, notamment grâce à l’effet Tsunami.

Source : Baromètre de la générosité en France, réalisé par la Fondation De France, en 2004

 

Les donateurs interrogés sur le montant de leurs dons effectués pendant les deux derniers mois situent très majoritairement leur contribution financière par chèque ou virement entre 15 et 75€.

On constate que dans 9% des cas ils déclarent avoir donné moins de 15€, mais que dans 21% des cas, ils ont donné 75€ et plus.

Source : Baromètre de la générosité en France, réalisé par la Fondation De France, en 2004

 

On note que moins le don en argent est élevé et plus il se fera de la main à la main. En effet 57% des Français déclarent faire un don en argent de la main à la main lorsque le don est inférieur à 15€. Ils ne sont plus que 9% lorsque le don est supérieur à 75€.

 

2.2. Stabilité des types de dons utilisés

 

On constate que depuis 2002 une certaine stabilité s’installe au niveau du type de dons que les Français effectuent :

Source : Baromètre de la générosité en France, réalisé par la Fondation De France, en 2004

 

On remarque une corrélation entre les 3 courbes étant donné que les hausses et les baisses ont lieu au même moment. C’est tout de même un peu moins vrai pour les donateurs en temps pour lesquels la courbe reste plus ou moins stable depuis 1999, avec une légère baisse entre 2002 et 2004.

 

2.3 La générosité des français ralentit

Source : Baromètre de la générosité en France, réalisé par la Fondation De France, en 2004

 

Pour les dons de la main à la main les fréquences baissent très nettement.

Ainsi que le montre le graphique ci-dessus, les fréquences des dons en argent effectués de la main à la main en 2004 marquent une nette diminution. La fréquence « deux ou trois fois au cours des deux derniers mois » perd sept points et la fréquence « une seule fois au cours des deux derniers mois » gagne 13 points. Les donateurs, sans abandonner l’idée de donner, semblent freiner leur générosité.

Source : Baromètre de la générosité en France, réalisé par la Fondation De France, en 2004

 

Le même constat peut se faire chez les donateurs par chèque ou virement bancaire parmi lesquels l’augmentation des « un seul don » est très nette, au détriment notamment de la fréquence de deux ou trois dons dans les deux derniers mois (- 10 points entre 2002 et 2004).

 

Remarque :

Les montants des dons de la main à la main restent plutôt stables (ce sont de petits montants puisque près de 60% des donateurs de ce type déclarent donner moins de 15 €), même si la tendance très légère va plutôt dans le sens de la baisse. En revanche, les montants des chèques ou virements bancaires montrent une nette évolution positive des montants entre 15 à 75 € (+ 17 points depuis 2000) et une nette baisse des gros dons de 75 € et + (- 10 points depuis 2000).

 

Les achats solidaires répondent à cette même logique : on observe notamment depuis 2002 un engouement pour les achats de moindre montant (moins de 15 €) et une baisse régulière des achats s’élevant de 15 à 75 €. L’impression générale concernant la générosité en argent est donc celle d’un moteur qui tourne au ralenti.

 

2.4. Le revenu des donateurs

 

Les revenus moyens situés entre 1000 et 1500 € mensuels baissent régulièrement leur contribution depuis 99/2000 tandis que les autres tranches de revenus semblent retrouver une stabilité entre 2002 et 2004. C’est donc la tranche de revenus « intermédiaire », à la fois plus fragile aux aléas économiques et aux conjonctures, mais prête à agir pour l’intérêt général quand elle le peut, qui modifie son comportement de la façon la plus visible en réajustant sa générosité à la baisse dans un contexte économiquement peu porteur.

On constate que plus le revenu est élevé et plus le donateur donnera :

 

Source : Baromètre de la générosité en France, réalisé par la Fondation De France, en 2004

 

L’impact du niveau du revenu sur la propension à faire des dons est équivalent pour chaque type de dons.

Si les Français sont deux fois plus nombreux à donner de l’argent dans les tranches de revenus supérieures à 2300 € que dans les tranches inférieures à 1000 €, ils sont également deux fois plus nombreux à donner de leur temps et à faire des dons en nature dans la tranche supérieure par rapport à la tranche inférieure.

Dans aucune tranche de revenu, le rapport de priorité entre les types de dons ne s’inverse. Cette constatation interdit, du moins au niveau général, de conclure qu’il existe par exemple une compensation par le bénévolat ou les dons en nature parmi les catégories de population qui n’ont pas les moyens d’effectuer des dons en argent.

C’est le sentiment de sécurité, le bien-être général, qui constituent une condition importante pour pouvoir donner, or le niveau du revenu, donc la sécurité financière y contribue d’évidence.

 

2.5. Quelles causes soutiennent les Français ?

 

Aides aux personnes en difficulté, services sociaux (36%) comme « Les Restos du Cœur », « l’Armée du Salut »… L’étude montre que le soutien envers ce type de cause est en légère régression contrairement aux deux suivantes étroitement liées qui connaissent une progression significative en seulement deux ans (1999/2000 – 2002).

La Santé (21%) avec une croissance des dons équivalente à 9% sur les deux dernières années, les causes telles que la Croix Rouge sont de plus en plus soutenues.

La recherche médicale (17%) : le Téléthon, L’Association Française du Diabète, AIDS…Malgré le scandale de l’ARC en 1997, la recherche médicale arrive en troisième position et connaît une progression de 2% entre 1999/2000 et 2002.

Les aides au tiers monde, au développement (13%) : UNICEF, Action Contre la Faim, …

L’éducation, l’école (13%) : Villages du Monde Pour Enfants, SERRA,…

 

2.6. La classification des donateurs selon leurs motivations

 

D’après l’étude menée par la Sargem pour le compte de la Fondation de France, nous retrouvons une segmentation des donateurs selon les motivations et les valeurs associées au don :

Les « Eprouvés » : ce sont des donateurs plutôt jeunes (entre 30 et 40 ans), de catégorie socioprofessionnelle modeste et ayant eu eux-mêmes recours à la générosité d’autrui et qui côtoient encore la pauvreté dans leur vie quotidienne. Cette catégorie de donateurs est méfiante à l’égard des associations de façon générale qui s’apparentent à eux à des institutions, souvent opaques. Leurs dons seront plutôt modestes et le plus souvent de la main à la main. Le geste de don est très peu rationalisé, il répond à une sollicitation de nature émotionnelle.

Les « Militants » : des jeunes adultes qualifiés qui ont des convictions politiques progressistes, écologiques, et/ou  des préoccupations spirituelles. Leurs dons sont réfléchis, programmés, souvent réguliers. Ils soutiennent de préférence des associations qui se positionnent comme des contre-pouvoirs » par rapport aux institutions de l’Etat (exemples : Greenpeace, Médecins du Monde, voire les Restos du Cœur).

Les « Epargnés » : des « baby-boomers » de 40 à 60 ans, aisés socialement et économiquement, qui se sentent privilégiés et épargnent par le sort et conçoivent une dette (une culpabilité) à l’égard des moins favorisés. Leur don est motivé par le souci de préserver un équilibre perçu comme instable entre les pauvres et les riches, le Nord et le Sud… Leurs dons sont le plus souvent réguliers et vont en général à plusieurs associations, perçus à la fois comme relais et palliatifs aux insuffisances de l’Etat. Ce profil de donateurs est très réceptif aux opérations de collecte de fonds.

Les « Généreux » : le plus souvent des séniors de catégorie socioprofessionnelle supérieure, parfois retraités, qui conçoivent le don comme une forme de générosité, de responsabilité et de libéralité qui découle de leur statut social. Leurs dons peuvent être très importants (allant jusqu’à plusieurs milliers d’euros). L’acte de don est rationnel, planifié, il s’inscrit dans une praxis choisie ou héritée, la tradition familiale étant un facteur déterminant dans le comportement de ce type de donateurs.

 

Ces deux dernières catégories sont les plus réceptives aux opérations de collecte de fonds et sont souvent sollicitées via les campagnes de marketing direct. Les « Généreux » et les « Epargnés » présentent également la spécificité d’être multi-donateurs.

 

2.7. Les sollicitations auxquelles les Français répondent

 

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Source : Baromètre de la générosité en France, réalisé par la Fondation De France, en 2004

 

Les donateurs français ont en 2003/2004 choisi de donner dans une large mesure aux organismes auxquels ils ont déjà donné et auxquels ils veulent rester fidèles.

Par ailleurs, cette année voit diminuer légèrement l’effet d’entraînement des grandes manifestations médiatiques, type Téléthon ou Sidaction, et plus globalement semble-t-il toute sollicitation médiatisée, alors que les sollicitations avec contact (collecte sur la voie publique ou en porte à porte) gagnent en caractère incitatif.

La recherche d’une relation de confiance s’inscrit dans la proximité et dans le concret. Plusieurs hypothèses peuvent expliquer ce phénomène : la valorisation aux yeux des donateurs de démarches qui semblent demander plus d’effort aux organismes ou aux personnes qui les sollicitent, le recentrage sur un univers connu dans un contexte morose économiquement et chargé en terme de sollicitations, la recherche de contacts plus directs dans une nébuleuse d’approches très médiatisées et un peu dépersonnalisées.

La légère progression de l’envie d’aider une organisation sans sollicitation particulière (+3 points… à confirmer dans l’avenir) pourrait s’interpréter comme le signe positif d’une générosité spontanée, à moins qu’elle ne révèle un désir d’autonomie et une réaffirmation du libre arbitre individuel, en réaction aux très nombreuses sollicitations collectives.

Enfin, la baisse du caractère incitatif des lettres personnelles de sollicitation, sans être encore très significative (-3 points) amorce peut être une révolution de fond à laquelle bon nombre de collecteurs se préparent. Cependant le changement n’est pas assez significatif pour conclure ceci.

 

3. Les non donateurs

 

45 % des personnes interrogées en mai 2004 ont déclaré n’avoir jamais fait de don, ni dans les deux mois écoulés, ni dans l’année écoulée, ni avant. Près de 10 % des personnes interrogées déclarent donner de façon très peu régulière, c’est à dire tous les deux ou trois ans ou moins souvent encore.

 

Chez les non donateurs, on retrouve un peu plus d’hommes (52 % des non donateurs) que de femmes, plus de jeunes (66 % de moins de 50 ans parmi les non donateurs contre 53 % chez les donateurs) et moins de personnes âgées de 65 ans.

On remarque aussi que plus le revenu des Français est bas et plus ils ont de chance d’être non donateurs. Ainsi, la population de non donateurs compte plus d’ouvriers et moins de cadres supérieurs.

 

Plus qu’un manque de confiance envers les associations, c’est le niveau de revenus insuffisant qui est évoqué comme premier frein aux dons.

Nous pouvons remarquer que 10% de la population interrogée est réfractaire au don, car selon elle cela ne résout rien. Afin de pallier à ce manque d’informations, les associations mettent en place une newsletter.

Les associations sont aujourd’hui plus que jamais obligées de se « justifier » afin de rassurer les donateurs et non donateurs sur l’utilisation de leurs dons et ainsi augmenter la confiance envers la cause. Un des outils les plus usités pour répondre à cette problématique est le rapport annuel et les détails sur l’association.

 

4. Le don et les jeunes

 

On remarque que les organismes de collectes de fonds ciblent essentiellement un public assez âgé ayant une source de revenus fiable et plus particulièrement les couples n’ayant plus d’enfants à charge. Autrement dit plus une personne avance dans l’âge et plus elle donnera. On a l’impression que les cibles jeunes n’intéressent pas les associations humanitaires. Et pourtant ils vont eux aussi un jour vieillir, donc pourquoi ne pas les sensibiliser plus tôt ? Il est vrai que les jeunes sont tout de même touchés par ces associations, par les médias et certaines opérations commerciales (Resto du cœur, le sac à sapin, l’opération pièces jaunes, le Téléthon…), mais est-ce vraiment suffisant ? Est-ce que si on leur donnait les moyens de faire des dons, ces derniers ne réagiraient pas ? Les associations caritatives doivent donc se poser la question suivante : faut-il cibler les jeunes ? Et si oui, comment ? Cette étude a été menée par Madame Sophie RIEUNER, Maître de conférence à l’IAE de Paris, qui a testé différentes hypothèses afin de répondre à cette question.

 

4.1. Méthodologie

 

Deux études ont été nécessaires afin de pouvoir répondre à cette problématique :

La première étude a eu lieu d’avril à mai 2004, où un questionnaire a été soumis en face-à-face à domicile sur un échantillon de 651 personnes. Le but de cette première étude était de tester l’impact de l’âge. De même 1/3 des personnes interrogées représentait la classe des 21 à 29 ans, 1/3 les 30 à 50 ans et enfin le dernier tiers, les personnes âgées de 50 ans et plus. Notons également que pour chaque classe d’âge le nombre d’hommes et de femmes s’est révélé équitable.

La deuxième étude s’est déroulée quant à elle du mois d’août au mois de novembre 2004. Elle a été réalisée auprès de 233 individus. L’objectif de cette dernière était de comprendre le comportement des personnes âgées de moins de 50 ans vis-à-vis du don et de l’échange marchand. Une fois encore la répartition demeure homogène entre les individus de sexe masculin et les individus de sexe féminin.

 

Remarque :  pour ces deux études, le test des hypothèses formulé en amont a été fait grâce au test du Khi 2, étant donné la nature nominale de la plupart des variables dépendantes, ainsi que de la volonté de confronter le comportement des individus selon trois classes d’âge.

 

4.2 Les hypothèses testées et les résultats obtenus

 

H1 : plus l’individu est âgé et plus il donne aux organismes humanitaires et de santé :

H1.1. d’argent (fait de donner, montant donné et nombre d’associations aidées financièrement),

H1.2. de vêtements,

H1.3. d’objets (nourriture, meubles etc.),

H1.4. de temps

 

Les résultats de cette étude ont prouvé que les jeunes donnent moins d’argent aux organismes humanitaires et de santé. De plus on a remarqué que plus on était jeune et moins on donnait en terme monétaire. L’hypothèse H1.1 est acceptée.

Ce constat se révèle être le même en terme de dons de vêtements, d’objets et de temps, les hypothèses H1.2, H1.3 et H1.4, sont donc acceptées.

Malgré cela, on constate que le comportement des individus âgés entre 30 et 49 ans se rapproche tout de même des personnes âgées de plus de 50 ans. Les associations auraient donc intérêt à cibler cette classe d’âge.

H2 : plus l’individu est jeune et plus il donne :

H2.1. de la main à la main dans la rue,

H2.2. son sang.

 

En effet, les jeunes donnent plus de la main à la main, bien que la deuxième étude met en évidence que ce sont les personnes de 30 à 49 ans qui pratiquent le plus souvent cet acte. Il n’empêche que les plus de 50 ans le pratiquent beaucoup moins. L’hypothèse H2.1 est donc acceptée.

L’hypothèse H2.2, se révèle être vraie également : les moins de 50 ans donnent plus leur sang.

 

H3 : plus l’individu est âgé et plus il est sollicité par courrier.

 

Cette hypothèse peu être testée grâce au tableau suivant :

 

Tableau 1 – Influence de l’âge sur le nombre de sollicitations par courrier - H3 (données issues de l’étude 1 uniquement)

% donnent …	21-29 ans	30-49	50 et plus	Significativité du test du Khi2
Sur l’année 2003, combien de fois avez-vous été sollicité par courrier pour donner à des organisations humanitaires ou de santé publique (étude 1)				P = 0,00
0 fois	36%	15%	10%
1 à 3 fois	50%	48%	45%
4 à 10 fois	12%	29%	32%
Plus de 10 fois	2%	7%	13%

 

Ce tableau prouve que plus la personne est âgée et plus elle sera sollicitée par courrier, l’hypothèse H.3 est donc acceptée.

On remarque que 36% des jeunes âgés entre 21 et 29 ans ne reçoivent jamais de mailings. Pour la majorité ils sont 50% à être sollicités par mailings 1 à 3 fois par an. Pour la classe des 30 à 49 ans 48% d’entre eux reçoivent 1 à 3 mailings par an et 29% 4 à 10 mailings par an. Les plus de cinquante ans sont les plus touchés, ils sont 32% à en recevoir 4 à 10 par an, et 13% reçoivent plus de 10 sollicitations par an. On remarque que même si les organismes de collectes de fonds ont pour principale cible les individus de 50 ans et plus, 10% d’entre eux n’ont tout de même jamais reçus de mailings. Les associations ont donc aussi leurs petites failles.

On constate tout de même qu’il existe un lien entre l’âge et le don : à sollicitation égale, les plus âgés sont plus nombreux à donner que les plus jeunes.

 

H4.1 : plus l’individu est jeune et moins il donne suite à un courrier

H4.2 : plus l’individu est jeune et plus il donne suite à une émission télévisée

 

Cette hypothèse est mise en avant par le tableau ci dessous :

Tableau 2 – Influence de l’âge sur la réaction aux sollicitations marketing - H4 (étude 1)

Hypothèses	21-29 ans	30-49	50 et plus	Test du Khi2
Test de H4.1 : % des gens déclarant avoir donné suite à une sollicitation par mailing	5%	36%	60%	P = 0,00
Test de H4.2 : % des gens déclarant avoir donné suite à une émission télévisée	20%	47%	32%	P = 0,00

 

Ce tableau nous montre que plus une personne avance dans l’âge et plus elle sera sensible aux mailings, et répondra favorablement. 36% des individus de 30 à 49 ans déclarent avoir donné suite à une sollicitation par mailings. Ils sont 60% pour les 50 ans et plus. Par contre les moins de trente ans représentent une part plutôt faible car ils ne sont que 5% à avoir donné une suite favorable. L’hypothèse H.4.1 est validée.

L’hypothèse H.4.2, ne peut pas être acceptée, étant donné que 79% des adultes âgés de plus de 30 ans, déclarent avoir donné suite à une émission télévisée.

 

H5.1 : plus l’individu est jeune et plus il achète des produits au profit de l’association.

H5.2 : il existe un lien significatif entre l’âge et le type de produits achetés au profit de l’association.

Voyons les résultats par l’intermédiaire du tableau suivant :

 

Tableau 3– Influence de l’âge sur l’achat de produits vendus au profit de l’association - H5 (étude 1 et 2)

% achètent …	21-29 ans	30-49	50 et plus	Test du Khi2
H5.1 : achat de produits au profit de l’association (étude 1 + étude 2)	47%	57%	59%	P = 0,01
H5.2 : lien entre l’âge et le type de produits achetés au profit de l’association (étude 1 + étude 2) :
CD	38%	31%	18%	P = 0,00
Cartes	29%	42%	43%	P = 0,02
Calendriers	19%	21%	31%	P = 0,04
Artisanat	6%	12%	14%	P = 0,10
Alimentation	8%	13%	14%	P = 0,27
Produits uniquement hédoniques	49%	32%	24%	P = 0,00
Produits uniquement utilitaires	30%	39%	51%	P = 0,00
Les 2 (produits à la fois hédoniques et utilitaires)	21%	29%	26%	P = 0,00

 

On remarque que 59% des individus de plus de 50 ans achètent des produits au profit de l’association. Bien que la classe illustrant la population jeune (21 à 29 ans) représente 47%, l’hypothèse H.5.1, ne peut pas être acceptée.

Concernant la deuxième hypothèse testée de cette catégorie, les témoignages suivants peuvent être apportés. Les jeunes achètent dans 38% des cas des CD et seulement dans 6% des cas des produits issus de l’artisanat. La population senior ainsi que les 30 à 49 ans achèteront majoritairement des cartes. Par contre les produits artisanaux ainsi que les produits alimentaires n’attirent vraiment aucune des trois classes d’âge, puisque, pour ces derniers, le pourcentage reste le plus faible. De même 49% des moins de 30 ans achètent des produits uniquement hédoniques et 51% des personnes âgées de 50 ans et plus achètent des produits uniquement utilitaires.  Les individus de 50 ans et plus vont acheter plus facilement des produits utilitaires (cartes, calendriers,…) alors que les jeunes de 21 à 30 ans vont acheter des produits pour se faire plaisir (CD, livres…).

L’hypothèse H.5.2 peut donc être validée.

 

H6 : il n’existe pas de lien significatif entre le fait de donner de l’argent à une association et le fait d’acheter des produits vendus au profit d’associations.

Pour répondre à cette hypothèse un questionnaire sous forme de scénario a été imaginé. Ce dernier a été également imaginé afin d’éclairer l’hypothèse H.7

Scénario utilisé

Si l’on vous donnait aujourd’hui 30 euros à reverser immédiatement à une association caritative, quelle formule, parmi celles proposées ci-dessous, choisiriez-vous pour reverser ces 30 euros : (une seule réponse possible) :

¨ Donner les 30 euros à une association et recevoir un reçu fiscal vous permettant de déduire 15 euros de vos impôts,

¨ Acheter un produit pour vous (argent entièrement reversé à l’association) :

- une place de concert (si oui, pour quel concert),

          - un recueil de photos du monde d’un photographe réputé,

          - un livre de recettes,

          - un disque de musique (si oui, quel disque)

          - une peluche,

          - un tee-shirt,

          - des cartes postales,

          - un calendrier,

          - de l’artisanat (vêtements, bijoux, sacs, statuettes…),

          - autre (précisez : ………………………)

 

 

Tableau 4 – Lien entre le comportement de don et le comportement d’achat de produits vendu au profit d’une association - H6 (étude 1 + étude 2)

			Dons en argent		Total
			non	oui
Achat de produit	non	Effectif	263	147	410
		Effectif théorique	227,3	182,7	410,0
	oui	Effectif	227	247	474
		Effectif théorique	262,7	211,3	474,0
Total		Effectif	490	394	884
		Effectif théorique	490,0	394,0	884,0

Khi2 = 23,51, p = 0,00

 

L‘hypothèse H.6 est rejetée. En effet, le tableau 4 montre qu’il existe un lien entre le comportement de don et le comportement d’achat de produits dérivés : les individus qui ne font pas de don n’achètent pas significativement plus de produits. Ceux qui donnent de l’argent achètent significativement plus de produits. En revanche, même si certaines personnes qui ne donnent pas, achètent des produits, et inversement, les effectifs théoriques du tableau montrent que ces comportements ne sont pas les plus nombreux.

Selon le test de l’hypothèse H5.1, les jeunes semblaient être moins acheteurs de produits dérivés vendus au profit d’une association que les plus âgés, sur la base du comportement réel. Cependant, il est possible que les jeunes n’aient pas ce comportement par manque de revenus.

 

H7 : dans un scénario où tout le monde a les moyens de donner, plus l’individu est jeune et plus il préfère acheter un produit au profit de l’association que de lui faire un don.

 

 

 

 

 

 

 

Tableau 7 – Lien entre l’âge et le choix lié au scénario- H7 (étude 2)

			Age en classe			Total
			moins de 30 ans	30-49 ans	50 ans et plus
Formule de don	don	Effectif	36	60	20	116
choisie (scénario)		% dans âge en classe	35,0%	66,7%	58,8%	51,1%
	achat	Effectif	67	30	14	111
		% dans âge en classe	65,0%	33,3%	41,2%	48,9%
Total		Effectif	103	90	34	227
		% dans âge en classe	100,0%	100,0%	100,0%	100,0%

Khi2 = 20,29, p = 0,00

 

On remarque que 65% des moins de 30 ans achèteraient un produit dont les fonds reviendraient à l’association plutôt que de faire un don. Dès lors que la personne vieillie et passe à la classe supérieure, la tendance s’inverse et le fait de faire un don plutôt que d’acheter des produits prend plus d’importance. Enfin on remarque que toutes classes d’âges confondues, le fait de faire un don (51,1%) ou un achat de produits (48,9%) représente la même part et ceci, bien que la population jeune soit beaucoup plus représentée que la population des personnes de 50 ans et plus, ce qui pourrait mettre en évidence un biais au niveau de cette hypothèse.

 

H8.1 : sur l’analyse du comportement réel, il existe un lien significatif entre l’âge et le type d’associations aidées

 

Tableau 6 – Lien entre l’âge et le type d’associations aidées - H8.1 (études 1 et 2)

En comportement réel, % donnent à…	21-29 ans	30-49	50 et plus	Significativité du test du Khi2
Médecins Sans Frontières ou Médecins Du Monde	10%	12%	10%	P = 0,81
Téléthon	41%	37%	33%	P = 0,55
Restos du cœurs	13%	16%	17%	P = 0,79
Croix rouge	10%	8%	8%	P = 0,76
Cause médicale	68%	62%	73%	P = 0,17
Cause liée au cancer	4%	11%	21%	P = 0,00
Cause liée au sida	5%	7%	5%	P = 0,71
Cause liée à la pauvreté	15%	27%	26%	P = 0,10
Cause liée à l’enfance	57%	60%	44%	P = 0,02
Cause liée aux droits de l’homme	4%	4%	7%	P = 0,54
Cause liée à la faim	20%	24%	29%	P = 0,29

 

Le tableau nous montre bien qu’il n’y a pas de relation entre l’âge et le type d’association aidées. On remarque que pour chaque catégorie d’âge par rapport à l’ensemble des associations citées, le pourcentage reste plus ou moins le même. Autrement dit, tout le monde donne de manière à peu près identique aux cinq  associations étudiées : 

Médecins Sans Frontières

Médecins Du Monde

Téléthon

Restos du cœurs

Croix Rouge

Ce sont ces associations qui ont été sélectionnées car ce sont celles qui ont été le plus citées par les répondants de cette étude.

 

Si l’on regarde maintenant le type de cause, on remarque que seules deux causes ont des profils de donateurs différents en terme d’âge : 21% des personnes âgées de plus de 50 ans aident les associations dont la cause défendue est liée au cancer. Alors que pour les deux autres catégories d’âges (21 à 29 ans et 30 à 49 ans) le pourcentage est beaucoup plus faible. La deuxième cause est celle liée à l’enfance : 57% des jeunes de 21 à 29 ans et 60% des personnes âgées entre 30 et 49 ans aident les associations liées à l’enfance.

Ce résultat est très intéressant dans la mesure où les collecteurs de fonds rencontrés pensaient tous qu’il y avait un lien entre le choix de l’association et l’âge des donateurs. Cependant, plusieurs collecteurs de fonds avaient avoué qu’ils n’avaient jamais réalisé d’étude statistique sur le profil sociodémographique de leurs donateurs. Il est donc possible que nous soyons face à une croyance très bien ancrée dans le milieu de la collecte de fonds mais sans réel fondement. De plus, il est possible que nos répondants aient déclaré avoir donné alors qu’ils ont juste donné quelques pièces. Par exemple, pour la Croix Rouge, un jeune peut avoir donné dans la rue, lors de la collecte annuelle dont il a vu la publicité télévisée avec Adriana Karembeu, et une personne plus âgée peut avoir donné un chèque beaucoup plus conséquent, par le biais du mailing. Les deux dons sont-ils équivalents ? La présente étude les a mis au même niveau, mais ce n’est pas si évident.

Les résultats de l’hypothèse H8.1 reposent sur l’analyse du comportement réel de l’individu, cependant, il pourrait également être intéressant de voir s’il existe un lien entre les deux variables (âge et choix de la cause) sur les données collectées à partir du scénario.

 

H8.2 : dans le scénario, il existe un lien entre l’âge et le type d’associations choisies pour l’affectation du don.

Tableau 9 – Lien entre l’âge et le type d’associations aidées dans le scénario - H8.2 (étude 2)

Dans le scénario, % donnent à…	21-29 ans	30-49	50 et plus	Significativité du test du Khi2
Médecins Sans Frontières ou Médecins Du Monde	6%	9%	9%	P = 0,65
Téléthon	5%	7%	0%	P = 0,29
Restos du cœurs	18%	15%	27%	P = 0,33
Croix rouge	4%	3%	3%	P = 0,97
Cause médicale	16%	28%	27%	P = 0,10
Cause liée au cancer	10%	7%	9%	P = 0,78
Cause liée au sida	10%	12%	3%	P = 0,35
Cause liée à la pauvreté	37%	36%	62%	P = 0,02
Cause liée à l’enfance	22%	22%	6%	P = 0,09
Cause liée à la faim	21%	21%	37%	P = 0,11

 

Les résultats obtenus sur H8.2 montrent qu’il existe une différence de profil entre les donateurs potentiels sur deux causes : la pauvreté (où ce sont les plus âgés qui donnent) et l’enfance (où il s’agit toujours des moins de 50 ans). On retrouve par ailleurs cette idée lorsqu’on analyse le contenu de la question ouverte qui interrogeait le répondant sur les raisons du choix de l’association à qui il donnerait les 30 euros.

 

 Les raisons les plus citées par les moins de 30 ans sont les suivantes :

« car c’est une association d’aide à l’enfance » (15 citations),

 « car c’est une association très connue » (14 citations),

« car c’est une association dont l’efficacité est démontrée » (11 citations).

 

Les raisons les plus citées par les 30-49 ans sont les suivantes :

« car c’est une association d’aide à l’enfance » (22 citations),

« car c’est cause qui touche beaucoup de monde type sida et cancer » (13 citations),

 « car c’est une association dont l’efficacité est démontrée » (12 citations).

 

Les raisons les plus citées par les plus de 50 ans sont les suivantes :

« par admiration pour le créateur » (6 citations),

« car c’est une association dont l’efficacité est démontrée » (5 citations),

 « car c’est une cause qui touche beaucoup de monde, du type cancer ou faim » (5 citations).

 

Ceci montre, de manière assez surprenante, que la notoriété de l’association a une grande importance pour les moins de 30 ans, alors qu’on pouvait s’attendre à un choix plus « militant » et dirigé vers des petites structures.

 

4.3. Quelques limites à cette étude

 

L’échantillon était un échantillon de convenance plus diplômé que le Français moyen. Or, le niveau d’éducation est corrélé de manière positive à l’acte de don (Grande et Vavra, 1999).

Le biais de sélection des individus. En effet, répondre à un questionnaire témoigne d’une certaine générosité. Il est donc possible que les gens qui ont accepté de répondre à l’étude soient à la base plus généreux que les autres.

Le comportement des moins de 20 ans, n’a pas été étudié, alors que dans une optique de don à long terme, il pourrait être judicieux de déterminer comment sensibiliser cette cible.

 

 

 

Chapitre 2 : L’utilisation du marketing direct papier

 

1. Comment mettre en place un bon mailing papier

 

Avant toute chose, il faut disposer d’un maximum d’informations nécessaires à l’élaboration d’un mailing

 

1.1. Analyse de la veille concurrentielle

 

Il est indispensable de se renseigner sur les différentes campagnes que mènent les autres organismes de collecte de fonds. C’est à dire récupérer un maximum de mailings, articles, annonces presse, en mettant en place une base de données regroupant l’ensemble de ces renseignements, afin de pouvoir faire un certain nombre de comparaisons. Par exemple lorsque l’on fait une étude sur les dates de dépôt poste, on peut voir quelles sont les périodes où les concurrents sont peu présents et ainsi lancer des opérations de mailings pendant celles-ci.

 

1.2. La conception du mailing

1.2.1. Le message 

 

Dans les mailings de collecte de fonds, le message est très important. Pour cela, il est nécessaire de respecter une certaine logique, mise en avant par cinq « commandements » :

Pour avoir, tu demanderas

Pour avoir de nouveau, tu redemanderas

A chaque fois « merci », tu diras

Souvent de tes actes, tu rendras compte

Toujours tout, tu testeras

(Source : Thierry Besançon, Optimus)

 

Selon Gérard Gendre : Le message en fundraising (collecte de fonds) doit toujours être conçu selon la structure argumentative et rhétorique suivante :

Témoigner (d’un problème)

Promettre (une solution)

Solliciter (pour remédier)

 

De plus, lorsque l’on écrit un mailing à ses donateurs, la tonalité du discours se révèle être très importante. Trois tonalités de discours peuvent être utilisées :

1.2.1.1. La tonalité directe

Elle appelle le donateur à ouvrir les yeux. Elle est plus ou moins basée sur la violence et le caractère immédiat de la mise en contact du donateur potentiel avec la victime et le fléau. Pour citer  deux exemples : Handicap International a envoyé un mailing accompagné d’une petite béquille en bois, pour sensibiliser ses donateurs. Action Contre la Faim a montré dans beaucoup de ses campagnes des victimes au corps décharné et au visage fortement abîmé.

1.2.1.2 La tonalité sobre, réaliste

Cette tonalité joue sur la puissance de l’absence, en évoquant de manière indirecte, la réalité du drame de la victime. La sobriété instaure une garantie de sérieux et véhicule une image de pudeur, contraire à la surmédiatisation. Le donateur potentiel ne se sent pas manipulé, ce qui n’est pas pour autant le cas. Cette tonalité tente de susciter des dons plaisirs ou rationnels. La notion de culpabilité s’efface alors au profit de la responsabilité.

Par exemple on aura : du texte sur fond noir, sans image, face-à-face sous forme de récit intimiste, style métaphorique faisant passer un message difficile en empruntant un autre contexte pour l’évoquer.

1.2.1.3. La tonalité suggestive

Cette tonalité se situe entre les deux précédentes, elle montre la vie telle qu’elle est vécue. Cette forme de tonalité vise à refléter une réalité quotidienne sans choquer.

 

1.2.2. Quelques conseils pour la conception d’un mailing

 

Gérard Gendre, donne également certaines règles générales qui selon lui doivent être respectées :

La lettre doit être longue. Au moins un  A4 recto verso, voire un A3 (4 pages).Il ne faut  jamais faire  de blanc, d’espace vide.

Les lettres doivent  toujours avoir une accroche et un P.S. « 90% des gens lisent d’abord le P.S. » (Siegfried Vogële).

La police de caractère doit être de type « courrier », machine à écrire : « American Typewriter », « Elite Prestige » (avec au moins un corps 12, si possible 14).

Elles doivent comporter des soulignements, des gras…

Les paragraphes sont :

de moins de 7 lignes,

mis en page « en drapeau »,

justifiés à gauche avec des marges différentes (espaces, rentrés aux premières lignes, retraits, lignes centrées, points et tirets).

Les premières lignes doivent être irrésistibles.

 La structure de l’argumentation doit être faite « en entonnoir », qui mène naturellement, logiquement au don.

Il faut mettre en évidence une invitation explicite à l’action. Le destinataire doit lire ce qu’il peut faire et peut lire ce qu’il doit faire.

La lettre, c’est une personne qui écrit à une seule autre personne (VOUS + JE, pour EUX) et vise donc 100 % de taux de réponse.

Enfin, la lettre se termine par une photo de la personne qui parle et signe.

 

Il faut mettre en avant une communication de personne à personne, en utilisant des termes impliquant, et en impliquant le destinataire du message à la cause, par exemple en utilisant le pronom personnel « vous ». Il faut donc une réelle personnalisation du message, en appelant le destinataire par son nom, mais surtout lui parler de ce qui l’intéresse, de ce qui lui est proche, de ce qui le passionne. Par exemple : Monsieur « X »,  il y a  deux ans, vous nous avez aidez à soutenir  la cause « Y », aujourd’hui venez nous rejoindre en soutenant notre nouvelle cause « Z ».

Il faut mettre en avant une certaine communication valorisante en montrant au futur donateur ce qui pourra être réalisé grâce à sa participation : « avec cinq euros, aujourd’hui, on peut vacciner plus de 20 enfants ». A l’inverse il faut faire attention à la communication dévalorisant à double tranchant. Un message du type «  voilà ce qui arrivera si vous ne donnez pas » peut avoir autant de répercussions négatives que positives, cette communication doit être utilisée avec précaution. 

De plus, le futur donateur doit être sollicité à un rythme impliquant et adapté.

Il doit également être sollicité à hauteur de ce qu’il peut faire. Les grilles de dons composant le mailing devront être adaptées à la hauteur des dons précédents : la grille ne sera pas la même pour une personne qui donne régulièrement 20€, que pour une personne qui donne régulièrement 1000€. De même, concernant les sollicitations, les donateurs que l’on identifie comme donnant une fois par an, devront être sollicités par deux mailings par an, alors que les donateurs récurrents (ceux qui donnent tous les mois), pourront être sollicités plus de 12 fois par an.

Le message doit être adapté à la situation. Dans une situation d’urgence du type Tsunami, l’information et la sensibilisation du donateur ne sont pas vraiment utiles. En effet, le donateur connaît déjà la situation, le message sera donc plus court pour être en parfaite adéquation  avec la situation. Il faudra donc utiliser un discours et des modes de sollicitations adaptés.

Enfin dans le cadre de l’adaptation d’un mailing à l’étranger, il ne faut surtout pas faire une traduction littérale, mais faire une adaptation. Les expressions et proverbes sont de bons exemples. S’il l’on traduit mot à mot de l’anglais, l’expression n’aura aucun sens pour les Français et inversement.

 

1.2.3. Les stratégies d’incitations aux dons

 

On constate différentes stratégies existantes permettant d’amener le donateur potentiel à faire un don. On distingue six stratégies, sachant que ces dernières peuvent être combinées.

1.2.3.1. La matérialisation du résultat

C’est une mécanique de conversion qui permet d’attribuer à un don une équivalence concrète et non symbolique. Exemple : pour 15€, vous offrez un toit à une famille. Pour les donateurs cette conversion est nécessaire, car elle leur permet de donner un sens à leur don.

1.2.3.2. L’interpellation sur les idées fausses

Cette stratégie est fondée sur une stratégie de déplacement. Le discours tend  à déstabiliser le donateur et l’inciter à changer d’attitude.

1.2.3.3. L’impossibilité de l’inaction

Il s’agit de rendre moralement délicat le refus de donner, plaçant le donateur dans une situation de non choix, sommé de faire cesser le mal. On trouvera dans le corps du texte du mailing une phrase du type : « Vous ne pourrez pas dire que vous ne le saviez pas »

1.2.3.4. L’interchangeabilité des rôles

Dans une telle stratégie, le donateur est projeté dans le rôle de la victime. Le discours mettra ainsi en relief, la proximité qu’il y a entre la victime et le donateur potentiel.

1.2.3.5. L’adhésion au porte-parole

C’est une logique charismatique qui invite le donateur à suivre, par l’adhésion à une personnalité plus qu’à une cause. Par exemple suivre la cause défendue par Adriana Karembeu, pour les gestes qui sauvent avec la Croix Rouge.

1.2.3.6. L’adhésion à l’association en tant que porte valeur

C’est l’exemple de la Croix Rouge qui dans l’une de ses campagnes propose d’afficher sa solidarité, de porter les valeurs auxquelles l’association est identifiée. Elle propose ainsi aux donateurs et bénévoles de s’identifier à la communauté Croix Rouge, ce qui n’est possible que lorsque l’association, à travers sa marque, est clairement positionnée sur le marché.

 

1.3. La création du mailing

 

Pour la création du mailing, il faut donc prendre en compte un certain nombre de paramètres.

Les normes postales sont un point très important à respecter dans l’objectif de diminuer au maximum les coûts d’affranchissement.

Quatre conditions sont à respecter lors de l’adaptation du mailing pour que le mailing soit au format « mécanisable », et donc pour bénéficier d’un tarif minimum d’affranchissement :

Le poids du mailing doit être inférieur à 35 grammes pour bénéficier du tarif « mécanisable » : Lors de la conception du mailing, l’une des premières étapes avant de réaliser le message sera d’en calculer le poids. En fonction du budget alloué à l’opération, est fixé un tarif d’affranchissement maximal à ne pas dépasser. Ainsi on peut voir ce qu’il est possible de faire d’un point de vu créatif. Si le mailing ne respecte pas ce poids, les solutions envisageables seront soit d’imprimer les éléments sur papier moins épais, soit de choisir de supprimer ou de remplacer des éléments. Il est également nécessaire, lors de l’estimation du poids du mailing, de garder une marge de sécurité, et ce pour deux raisons principales. La première concerne le mode de pesée de la Poste, puisqu’elle arrondit au gramme près et que le total peut être différent de celui qui a été estimé. La seconde raison est de se garder une marge de sécurité ; en effet, en fonction du taux d’humidité pouvant régner dans l’air, le poids du mailing peut passer dans la tranche tarifaire supérieure.

L’enveloppe doit respecter certaines normes : Celle-ci doit en effet respecter certaines règles :

Avoir un format standard 

L’épaisseur doit être inférieure ou égale à 5mm.

Laisser des espaces vierges sur l’enveloppe 

La position du pavé adresse et donc de la fenêtre si c’est une enveloppe à fenêtre doit être sur la droite de l’enveloppe, contrairement au format néerlandais par exemple, où la fenêtre se situe sur la gauche.

Le pavé adresse doit être normalisé : La dernière grande condition à respecter et l’une des plus importantes, autant pour bénéficier du tarif « mécanisable » que pour un bon acheminement (envoi à la bonne personne et dans les délais), est la normalisation postale. Cette étape est en effet indispensable puisqu’elle permet d’une part la lecture optique de l’adresse, et d’autre part un bon acheminement. Si celle-ci n’est pas effectuée correctement, l’acheminement du mailing peut en souffrir.

(Source : Philippe Gervais, Adfinitas)

1.4. Le mailing

 

Contrairement à la collecte de fonds aux USA, les Français n’acceptent pas que l’association utilise une partie des dons en communication. Il est tout de même indispensable d’être créatif et d’investir dans ce domaine.

Le choix du papier est une phase très importante lors de la phase de conception étant donné qu’il n’est pas forcément recommandé d’investir des sommes colossales pour la création. Pour cela, la première étape dans le choix du papier sera d’en trouver un qui soit cohérent avec l’image que l’on souhaite donner. Dans le domaine de l’associatif, la première problématique est la suivante : « comment dépenser de l’argent sans en avoir l’air ? ».

Dans l’humanitaire, on distingue trois catégories de messages suivant l’objectif et le degré d’urgence :

un message « léger » avec peu d’éléments, imprimé en bichromie, sera utilisé en cas d’urgence.

Un message « moyen » comportera plus d’éléments ainsi qu’un dépliant de qualité supérieure.

un message « lourd » sera utilisé en prospection, les deux précédents étant plus adéquats à une opération de fidélisation.

Dans la catégorie supérieure, le message de prospection parlera de la cause, mais également de l’association elle-même. Il peut contenir des dépliants classiques, mais aussi des étiquettes autocollantes personnalisées, le tout imprimé sur du papier de meilleure qualité.

(Source : Philippe Gervais, Adfinitas)

 

Les incitations :

Dans la collecte de fonds diverses incitations sont également utilisées. Les cadeaux offerts sont naturellement très différents de ceux de la VPC classique. Ce sont des gimmicks, c’est-à-dire, des petites intentions personnalisées que l’on peut tout de même qualifier de cadeaux, et qui ont un rapport direct avec la cause défendue. Ce sera par exemple des étiquettes personnalisées au donateur qui se sentira flatter et qui n’hésitera pas à les utiliser pour ses correspondances (satisfaire le besoin d’estime, un des besoins de la pyramide de Maslow). Cela présente également l’avantage de faire connaître l’association à des personnes proches des donateurs, ce qui peut les inviter à adhérer à la cause que leur proche soutient ce qui est un bon outil de communication pour les associations (bouche-à-oreille).

Une autre technique utilisée tant dans l’humanitaire, que dans les autres domaines, est la « caution », la « preuve » pour appuyer la crédibilité : l’association pourra ainsi choisir d’incorporer une photo (imprimée sur du papier photo) pour crédibiliser son message.

 

1.5. L’analyse du mailing

 

(Source : Philippe Gervais  Adfinitas)

Il est primordial d’analyser les remontées des mailings envoyés, afin de ne pas répéter les mêmes erreurs.

1.5.1. Les statistiques quotidiennes

          

Afin d’observer l’évolution des dons face à une sollicitation, Il est nécessaire de pouvoir obtenir  quotidiennement le nombre et le montant des dons par opération et par client. Cela permet en effet de tracer une courbe indiquant la réactivité des destinataires, de suivre la rentabilité de chaque opération et de juger si la période d’action est propice ou non à ce type de sollicitation.

Cette courbe suit en général la « loi normale », ce qui  permet de savoir après une semaine de remontée si le mailing aura ou non de bons résultats.

1.5.2. Analyse des fichiers donateurs

 

Cet accès permet également de segmenter les donateurs via la Récence, le Fréquence et le Montant et de personnaliser les mailings en fonction de ces indicateurs et d’autres indices de fidélité. Voici les plus utilisés observer l’activité du fichier :

Taux d’activité du fichier

Taux d’évolution de l’activité

Taux de fidélité absolue

Taux de fidélité récente

Taux de fréquence des donateurs actifs

 

1.5.3. La Matrice TRACE

 

C’est un état qui permet de suivre la fidélité des donateurs opération après opération, et de déterminer les périodes de « jachère », de réactivation et d’arrêt total de l’activité des groupes de donateurs.

 

Remarque : Tous ces éléments permettront de déterminer quel plan fichier adopter en prospection et quels tests seraient intéressants ou nécessaires d’être menés.

L’accès à la base permet également d’estimer les quantités à éditer lors des demandes de prix en production.

 

2. L’utilisation du mailing 

 

Aujourd’hui, dans le secteur caritatif, il est nécessaire de maximiser le retour sur investissement lors d’opérations de collecte de fonds. Il est donc nécessaire de savoir quel type de stratégie il faut mettre en place afin de remplir cette condition ?

Nous allons voir qu’il faut bien penser au déroulement de sa campagne et décider du nombre de mailings qu’il faut envoyer pour toucher un maximum de donateurs ou donateurs potentiels, tout en respectant le budget alloué.

 

Pour les agences de marketing direct un mailing n’est pas un simple événement qui intervient une, deux, trois, quatre fois… dans l’année, c’est aussi une relation qui commence ou qui se poursuit avec un donateur. En effet, la décision d’envoyer un mailing aujourd’hui, influence la probabilité que la personne réponde au mailing suivant. Autrement dit si la personne reçoit le mailing au bon moment, elle continuera de prêter attention aux mailings suivants.

Il faut donc savoir, pour chaque personne, combien de mailings il faut envoyer sur une période définie, afin de maximiser le profit à long terme.

 

L’objectif pour les ces organismes de collecte de fonds est de faire en sorte d’avoir une relation  à long terme avec ses donateurs, gérant du profit autrement dit optimiser la Life Time Value de ses donateurs. Bitran and Mondschein (1996)

Le but est donc de maintenir une relation durable avec les donateurs rentables.

Généralement on verra que pour avoir un résultat optimal sur les campagnes de marketing direct (mailings), il est conseillé d’envoyer un maximum de mailings aux clients les plus rentables et de moins s’occuper des autres puisqu’ils rapportent beaucoup moins d’argent à l’association en question. Mais est-ce vraiment la bonne solution pour maximiser au mieux la rentabilité des stratégies de mailings ainsi que la rentabilité des nouveaux donateurs ?

 

2.1. Un des modèles préconisés

 

2.1.1. Le processus de décision de Markov

 

La décision en terme de mailing consiste à déterminer combien de mailings il faut  envoyer  à chaque donateur sur une période de temps définie. Ce processus de décision est mis en avant grâce à la chaîne de décision de Markov ainsi qu’à l’apport de Gonul et Shi, Bitran et Mondschein et Piersma et Jonker.

 

Dans ce modèle, un client est classé selon un état « S »référent à l’intensité de mailings et les réponses sur la période de temps prévue. L’historique du client est déterminé grâce à la RFM (Récence, Fréquence, Montant). L’état d’un donateur à la fin d’une période « t »  est défini en 3 dimensions :

S[t]= (m[t], r[t], d[t])

Le première élément « m[t] » représente le nombre de mailings reçus pendant la période « t »

Le deuxième « r[t] » témoigne du nombre de mailings auxquels a répondu le donateur.

Le dernier élément « d[t] » donne le montant total dépensé par le client, donateur sur la période « t »

 

L’état « S[t] » d’un client « i », pendant une période « t », va permettre de prendre une décision quant au nombre de mailings que le client recevra en période « t+1 ». La décision est prise au tout début de la période « t+1 ». Des états sont ainsi mesurés à la fin de la période « t », avant que la décision du nombre de mailings pour la période « t+1 » ne soit prise. Le deuxième état est observé à la fin de la période « t+1 ».

Le client, donateur, va répondre un certain nombre de fois aux mailings. Ces réponses seront enregistrées par le montant total des dépenses et le nombre de mailings auxquels le client à répondu.

Le but est de faire évoluer un individu vers un état, plus rentable et profitable pour l’entreprise : passer d’un état « s » à un état « j ».

 

La récompense, le revenu gagné, attendue en « t+1 », dépend de l’état « s » du client, à la période « t » et de l’action « a » prise par l’annonceur.

(Puterman, 1994).

 

Ainsi en utilisant l’égalité de Markov on arrive à la formule suivant :

 

« r[s, a] », représente la récompense nette attendue pour la période « t+1 », c’est à dire ce que va gagner l’annonceur.

« Psj » est la probabilité de transition, autrement dit la probabilité de passer à un état plus rentable.

« Rj »: L’estimation des dons, la contribution du client (ses dépenses) en état « j ».

« Ca » : Le coût du mailing

Ainsi, la récompense, l’argent gagné,  dépend de l’état du client et des actions prises par la personne en charge de l’opération.

2.1.2. Objectifs

 

Pour une entreprise, l’ensemble de ses clients présents dans sa base de données, peut entraîner une stratégie rentable quand les coûts d’envois d’un mailing sont peu élevés. Cependant, même si les coûts ne sont pas trop élevés, envoyer à tous les clients un maximum de mailings, n’est généralement pas la meilleure stratégie. En effet, il faut minimiser les pertes ou le taux de non-réponse. De plus, envoyer un mailing non désiré à des clients, peut affecter la relation du client avec l’entreprise et lui donner une mauvaise vision de celle-ci. Ceci nous montre bien qu’il faut faire attention au nombre de mailings envoyés.

 

Dans la pratique, les entreprises comparent leurs politiques de mailings, en fonction de différents critères :

Par rapport au taux de réponses : Ce n’est pas le critère le plus intéressant à prendre. Il peut être  difficile à manipuler, étant donné qu’il prend en compte toutes les réponses et donc les plus petites sommes versées. Il est donc possible qu’une entreprise ayant un taux de retour moyennement élevé et un montant total perçu par mailing important, ait un meilleur retour sur investissement qu’une entreprise percevant moins d’argent par mailing, mais disposant d’un taux de réponse élevé.

Par rapport au revenu perçu pour chaque mailing envoyé : C’est le meilleur critère à prendre en compte, c’est aussi le plus précis des deux.

 

Toutefois, il est difficile de comparer différentes politiques. En effet il n’est pas facile de voir si une politique, stratégie mise en place, va augmenter ou baisser les revenus. C’est seulement en comparant une stratégie appliquée pendant plusieurs années à une autre stratégie appliquée pendant plusieurs années également, que l’on pourra tirer des conclusions. Malheureusement, dans la pratique, il est difficile de mettre en place une telle comparaison.

 

Le but est donc d’avoir un maximum d’individus dans les états les plus rentables, c’est à dire les  états où le revenu généré est élevé, et les non-réponses sont faibles.

Voici un exemple :

On suppose qu’un mailing coûte deux florins.

Un individu avec un état (3, 1,50), veut dire que le client a répondu 1 fois sur 3 mailings reçus, en donnant 50 florins.

Une autre personne pourra avoir l’état suivant (1, 1,50) : cette personne a répondu au seul mailing qui lui a été envoyé, en donnant 50 florins.

 

Cette deuxième personne rapporte plus à l’entreprise puisque moins d’argent aura été dépensé (en terme d’envois de mailings) alors qu’elle a donné autant (ce sera plus rémunérateur pour l’entreprise).

Si, après un mailing additionnel, l’état de la première personne passe à (4, 2,100), la rémunération pour l’entreprise augmente puisque cette personne a répondu 2 fois sur 4 mailings reçus, en donnant 100 florins au total sur les deux fois où elle a donné.

 

Dans une telle application les états (1, 1,50) et (4, 2,10), seront préférés à l’état (3, 1,50).

Mais les états ne sont pas toujours aussi faciles à différencier : par exemple l’état (1, 1,10), le montant du don est moins élevé que l’état (3, 1,14), sachant que moins de mailings ont été envoyés pour l’état (1, 1,10). Ces deux états résultent d’une même rémunération nette. Par contre si les budgets sont restreints, on préférera l’état (1, 1,10) plutôt que l’état (3, 1,14), puisqu’il a fallu envoyer plus de mailings. (Bitran and Mondschein)

 

Le but est de savoir combien de mailings faudra t-il pour déclencher une réponse ?

Généralement, on va préférer minimiser le nombre de mailings, pour maximiser le taux de réponse. On va donc mettre un poids  pour chaque état :

On peut alors se servir de la formule suivante :

r[s (t), a] : c’est la rémunération nette quand une action « a » est prise pour le statut «S (t) »

« & » : C’est le coût de capital

(Ross 1983, Tijms, 1994)

2.2. Un exemple de collecte de fonds aux Pays Bas (Jedid-Jah Jonker, Nanda Piersma, Rob Potharst)

 

Nous allons maintenant appliquer cette théorie à un exemple concret, pour un organisme de collecte de fonds hollandais. Pour cela nous disposons de :

L’historique des mailings ainsi que des réponses de 1994 à 1999.

On compte 600 000 clients donateurs dans la base de données.

Pour chaque donateur on dispose des informations sur son profil (comment il a été recruté, date de son inactivité, pourquoi…) ainsi que des informations sur les mailings envoyés (date de chaque mailing, date des réponses, montant donné…)

L’organisme de collecte de fonds, doit déterminer combien de mailings seront envoyés aux donateurs chaque année. Il s’occupe également de recruter de nouveaux donateurs chaque année, sachant qu’il y a des mouvements au niveau de la base de données puisque des personnes rentrent dans la composition de cette dernière et d’autres en ressortent. Notons qu’un certain nombre de mailings sera envoyé aux nouveaux donateurs, et un certain nombre aux plus anciens.

On considère que l’on a en tout 325 000 donateurs actifs (dont on dispose de la bonne adresse avec un statut actif), de 1994 à 1999

On sait qu’au maximum 4 mailings seront envoyés par an.

Chaque année, 5 actions sont possibles.

Le montant donné chaque année peut être répartie en 5 intervalles :

[0 ; 10] avec un don moyen de 7,5, pour cet intervalle

] 10 ; 25], don moyen de 22,5

] 25 ; 50], don moyen de 40

] 50 ; 100], don moyen 87,5

] 100 ; + [, don moyen 150

En tout on compte 55 états représentant l’ensemble des possibilités (une partie du tableau ci-après)

 

(Direct Mailing Decisions for a Dutch Fundraiser Jedid-Jah Jonker, Nanda Piersma, Rob Potharst)

 

2.2.1. Etude de différents scénarios possibles

 

Afin de savoir combien de mailings il faut envoyer aux donateurs pour un résultat optimum et donc le meilleur retour sur investissement, nous allons voir 4 scénarios différents, et donc 4 techniques différentes, pour répondre à cette question.

 

1^er scénario : les poids égaux

Chaque état est pondéré par un poids égal. Autrement dit, aucun des états n’est meilleur que l’autre. Chacun des états est aussi important l’un que l’autre.

 

 

2^ème scénario : l’efficacité, peu de mailing à envoyer

Cette fois, on va attribuer deux poids différents :

Le poids 100 : Pour les individus qui reçoivent au plus 3 mailings par an

Le poids 1 : Pour les individus qui reçoivent 4 mailings par an (c’est à dire le maximum de mailings possible)

Ces poids encouragent l’état où il y a moins de mailings envoyés. On encourage donc l’économie d’envois de mailings.

 

3^ème scénario : La rentabilité

Ce scénario consiste à mettre en évidence les donateurs les plus rentables, c’est à dire ceux qui donnent beaucoup et de manière régulière. Le poids est donc fonction de la rentabilité du client. La mesure va donc se faire par rapport à l’importance du don et le taux de réponses.

Poids 1 : le don équivaut au maximum à 10 florins, ou un taux de réponse inférieur ou égal à 25%. Pour ces donateurs, on leur accorde le poids 1, puisqu’ils ne sont pas très rentables et doivent être encouragés avant de donner.

Poids 50 : le don est de 25 florins maximum, ou le taux de réponse est compris entre ]25% ; 60%].

Poids 100 : le don est supérieur  à 25 florins, avec un taux de réponse compris entre ]60% ; 100%].

 

4^ème scénario : La participation du donateur

Dans ce dernier scénario on met l’accent sur les donateurs qui participent, c’est à dire ceux qui répondent aux mailings

Poids 100 : le donateur a répondu au moins une fois.

Poids 1 : la personne n’a jamais répondu aux mailings

2.2.2. Résultats de l’étude

 

(Jedid-Jah Jonker, Nanda Piersma, Rob Potharst)

 

Nous avons déterminé une stratégie optimale, et ce grâce au modèle de décision de Markov qui a été décrit précédemment. Les modalités devant être prises en compte pour ce modèle sont :

Le bénéfice moyen pour chaque état et action

La probabilité de transition entre les états.

 

La rentabilité des stratégies pour un sous ensemble de 325 000 donateurs fidèles et actifs a été choisie de façon aléatoire à partir de la base de données. L’état du donateur a été enregistré au début de l’année 1998. On évalue alors le bénéfice théorique à long terme pour cet ensemble de donateurs, si on emploie telle stratégie pour un nombre illimité d’années.

La comparaison de ces résultats théoriques se fait par rapport à une autre stratégie où l’on a envoyé le maximum de mailings à tous les donateurs (4 mailings par an).

Les calculs suivants ont donc été réalisés :

Le profit, le bénéfice net (en millions de florins)

Le total des mailings envoyés (en millions de florins)

Le nombre de réponses (en millions de réponses)

Le profit net par mailing : le profit net/le total des mailings envoyés

Le profit net par personne : le profit net/le nombre de réponses

Le tableau ci dessous nous montre le bénéfice réalisé en envoyant 4 mailings à chaque donateur

(Direct Mailing Decisions for a Dutch Fundraiser Jedid-Jah Jonker, Nanda Piersma, Rob Potharst)

Tableaux 2 et 3:

 

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(Direct Mailing Decisions for a Dutch Fundraiser Jedid-Jah Jonker, Nanda Piersma, Rob Potharst)

 

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(Direct Mailing Decisions for a Dutch Fundraiser Jedid-Jah Jonker, Nanda Piersma, Rob Potharst)

 

Dans les tableaux 1, 2 et 3, on compare la stratégie optimale en appliquant le scénario 1, à la stratégie de base (envoi de 4 mailings par an à tous les donateurs).

On constate en regardant le tableau 1 qu’au fur et à mesure des années, le bénéfice net diminue de plus de 17% ( il passe de 15,6703 en année 1 à 12,9632 millions de florins en année 5 ). Comme tout le monde reçoit 4 fois un mailing, le nombre de mailings envoyés chaque année reste le même, et le nombre de réponses diminue aussi un peu d’année en année. Le nombre de réponses reste supérieur à celui des tableaux 2 et 3.

Dans ce cas de figure, on envoie beaucoup de mailings afin de maximiser le taux de réponse.

On remarque donc que le fait d’envoyer trop de mailings entraîne une baisse du bénéfice net, bien que le taux de réponse soit plus ou moins maximisé. Autrement dit mieux vaux un taux de réponse moins élevé rapportant plus de bénéfice, plutôt qu’un taux de réponse élevé rapportant moins de bénéfice.

On peut donc dire qu’envoyer un maximum de mailings entraîne une perte, puisque le comportement du donateur peu être irrité (il ne comprend pas pourquoi il reçoit autant de mailings ; pour lui c’est de l’argent gâché), voilà pourquoi il réduira le montant de ses dons.

Mais attention, cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas envoyer d’encouragement aux donateurs, il faut le faire à des moments opportuns. Il ne faut surtout pas que le donateur ait l’impression d’être harcelé.

 

Les résultats dans le tableau 2, où le bénéfice à court terme est dominant, et le tableau 3, où le bénéfice à long terme est prépondérant, nous montrent que maximiser le bénéfice long terme est plus rentable dans un délai de deux ans.

Le scénario long terme donnera lieu à une mauvaise année, où beaucoup de donateurs ne recevront pas de mailings pendant une année entière. Cependant le bénéfice net peut augmenter de 25% comparé au scénario court terme, comme on peut le voir dans les tableaux 2 et 3. Le nombre de mailings et le nombre de réponses pour l’objectif de bénéfice long terme sont inférieurs aux tableaux 1 et 2 mais la qualité des réponses compense la perte du nombre de réponses. Ce qui nous prouve que l’on peut persuader les donateurs de donner plus en leur envoyant moins de mailings.

Concernant les tableaux 4 et 5

(Direct Mailing Decisions for a Dutch Fundraiser Jedid-Jah Jonker, Nanda Piersma, Rob Potharst)

 

(Direct Mailing Decisions for a Dutch Fundraiser Jedid-Jah Jonker, Nanda Piersma, Rob Potharst)

 

On va observer des changements selon que l’on applique les différents scénarios (poids égaux, efficacité, rentabilité, participation). Le tableau 4 donne les statistiques pour un nombre d’années illimitées pour chaque scénario. On constate que le scénario le plus rentable est le numéro 3 (tenant compte de la rentabilité), par contre le moins rentable demeure le numéro 2 (efficacité), autrement dit le fait d’envoyer peu de mailings n’est pas la meilleure solution, bien qu’en envoyer trop n’est pas la meilleure non plus (tableau 1).

La table 5 montre les pourcentages d’états qui reçoivent 0, 1, 2, 3 ou 4 mailings par an pour chaque scénario. Par exemple pour les scénarios 1 et 4  (c’est deux scénarios sont regroupés car ils rapportent autant l’un que l’autre), il est conseillé d’envoyer 4 mailings à 43,6% des états. Pour le scénario 2, 32,7% des états recevront un mailing, 32,7% des états recevront 3 mailings. Pour le scénario 3, 41,8% des états recevront 4 mailings.

En comparant les scénarios 1 et 4 au scénario 3 (rentabilité), on remarque dans les tableaux 4 et 5, qu’il y a une faible différence de rentabilité et des actions (nombre de mailings envoyés) envers les états. 

 

Nous allons maintenant nous intéresser au donateur avec un état 0. Cet état contient les nouveaux clients et les donateurs qui n’ont pas reçu de mailings l’année précédente.

 

Concernant les tableaux 6 et 7

 

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(Direct Mailing Decisions for a Dutch Fundraiser Jedid-Jah Jonker, Nanda Piersma, Rob Potharst)

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(Direct Mailing Decisions for a Dutch Fundraiser Jedid-Jah Jonker, Nanda Piersma, Rob Potharst)

 

On remarque d’après le tableau 6 que la stratégie optimale (la plus rentable ) pour toucher les individus faisant partie de l’état 0, serait d’envoyer 4 mailings, on remarque qu’en envoyant 0, 1, 2, 3 mailings, le bénéfice par rapport au nombre d’envois et au nombre de réponses reste le même.

On constate que l’envoi d’un mailing supplémentaire que ce soit dans une optique long terme ou court terme, va provoquer des réponses supplémentaires, mais avec de petits dons. Ainsi, le nombre de réponses augmentera mais la contribution par mailing et par personne va significativement baisser d’année en année.

 

2.2.3. Conclusion de l’étude

 

Cette étude nous montre qu’il faut envoyer un certain nombre de mailings en fonction du type de donateurs. En effet, il sera parfois plus intéressant d’envoyer 3 mailings plutôt que 4 par an, étant donné que la rentabilité sera plus élevée. Les organismes de collecte de fonds doivent donc avoir recours à ce type d’étude afin d’optimiser leur rentabilité, et donc avoir un meilleur retour sur investissement.

 

Chapitre  3 : La collecte de fonds et Internet

 

Aujourd’hui Internet prend de plus en plus d’importance. Internet permet de communiquer, échanger des informations… avec le monde entier. Quel que soit le sujet on peut trouver des réponses intéressantes grâce à Internet. Grâce à l’e-mail les internautes peuvent communiquer entre eux, s’envoyer des photos… Autrement dit, Internet est devenu un média à part entière que les organismes de collecte de fonds ne doivent surtout pas négliger.

 

Hoffman et Novack croient qu’Internet crée un nouveau paradigme en ce qui concerne le marketing, étant donné les nombreuses interactions possibles.

 

1. L’utilisation d’Internet par les organismes de collecte de fonds

 

L’utilisation d’Internet par les organismes de collecte de fonds est un moyen de diversifier le type de collecte, mais aussi de toucher des publics nouveaux et d’informer de manière différente.

 

Voici un constat des services proposés par les principales associations humanitaires :

La possibilité d’effectuer un don en ligne

L’envoi d’e-card

L’abonnement à une newsletter

La présence d’une exposition virtuelle (photos ou vidéo)

La vente de produits dérivés

L’accès aux sites des partenaires

La possibilité de signer une pétition

La présence d’un espace presse

La présence d’un moteur du site

La présence d’un espace jeunesse

 

On constate ainsi la volonté de vouloir passer d’un site vitrine à un véritable outil de communication complémentaire des plus traditionnellement utilisés comme les campagnes d’affichage, les lettres d’information, les mailings…

La technologie permet donc l’émergence de nouveaux outils, étant en réalité une adaptation technologique des phénomènes observables hors ligne.

 

1.1. Le Marketing viral

 

Si le site Internet est bien utilisé, il peut se transformer en un bouche à oreille géant. Ce dernier est dynamique : le message doit donner envie de cliquer, de répondre, de transférer et surtout d’en parler à son entourage… Le marketing viral se distingue donc théoriquement d’un simple phénomène de bouche à oreille classique, par son ampleur et sa vitesse de propagation. Le bouche à oreille dit électronique, repose sur une technique qui ne fait quasiment pas appel au sens auditif et qui repose sur un processus de communication écrite à travers les échanges d’e-mails, les forums ou les sites Internet.

 

Les cartes postales virtuelles, sont une application très répandue sur les sites Internet. Il s’agit de permettre aux visiteurs d’un site d’envoyer une carte postale virtuelle aux destinataires de leur choix sous forme d’une image ou d’un petit texte d’accompagnement. Le plus souvent l’image n’est pas envoyée, mais le destinataire reçoit un message le prévenant qu’il peut accéder à sa carte grâce à un lien hypertexte et éventuellement un code d’accès.

Le bénéfice marketing est triple pour le site :

Il s’attire « un capital sympathie », de la part de l’utilisateur.

Il obtient de nouveaux visiteurs étant donné que le destinataire doit visualiser sa carte sur le site émetteur, ce dernier peut lui aussi en profiter pour envoyer ses propres cartes virtuelles.

La carte constitue un support publicitaire pour la marque et son produit.

 

Remarque : Le fait de recevoir plusieurs mails « viraux » par jour, peut entraîner une certaine lassitude, voire même un certain agacement. Ainsi, plus les tentatives de marketing virales se multiplieront, moins les internautes deviendront réceptifs et réactifs.

1.2. La newsletter

 

La newsletter ou lettre d’information est un service gratuit d’envoi d’informations aux abonnés. Une fois que l’internaute est inscrit, il reçoit régulièrement sous forme d’e-mail des informations sur certains sujets évoquant généralement l’actualité de l’organisme de collecte de fonds. Les newsletters des associations humanitaires sont généralement une version électronique de leur journal d’informations.

Notons que les visiteurs peuvent s’abonner ou se désabonner en ligne.

 

1.3. Illustration d’un exemple intéressant : le « click for giving »

 

Celui-ci vient tout droit des Etats-Unis. On parle également de « clic humanitaire ». C’est un clic effectué par l’internaute sur un bouton ou un bandeau publicitaire, pour lequel l’annonceur verse un don à une association humanitaire, à partir des revenus publicitaires générer par le site Internet. De nombreux sites sur Internet permettent de donner, par clics interposés de l’argent aux organismes de collecte de fonds, en échange de la lecture d’un message publicitaire. Le clic de l’internaute se transforme en geste de solidarité.

Chaque clic est sponsorisé par une société commerciale qui aide la cause défendue en reversant à l’association une petite somme d’argent par clic. L’avantage, c’est qu’il n’y a pas d’argent à envoyer, un simple clic suffit.

 

Un exemple tout à fait novateur est celui de l’association américaine « Smile », qui est spécialisée dans l’aide à la reconstruction chirurgicale du visage des enfants défavorisés, meurtris par la guerre, ou défigurés de naissance. Ce site Internet se présente de la façon suivante : sur la page d’accueil on voit une petite fille dont la bouche est atrocement mutilée. Dès lors que l’internaute visite les pages de donation et qu’il retourne sur la page d’accueil, la petite fille à été électroniquement opérée et arbore un éblouissant sourire de gratitude.

 

 

2. Les clés de la réussite pour un site Internet

 

2.1. Les règles essentielles facteurs de succès

 

Pour Blyth, le marketing sur Internet doit être interactif.

Selon Saxton and Game, les clés de réussite d’un site Internet marketing sont les suivantes :

Inscrire une gamme de nom de domaines

Mettre, apposer l’URL sur toutes les publications, lettres, fax…

Etablir des liens réciproques avec d’autres sites

Connaître l’audience (cible) et prévoir des liens hypertextes avec d’autres sites.

Faire en sorte que le site soit accessible à tout le monde

Avoir un lien avec un fournisseur d’accès sur Internet

Se faire référencer par les principaux moteurs de recherche

Utiliser le paiement en ligne et la publicité off line.

 

Les meilleurs sites Internet sont ceux qui sont centrés sur le client ou donateur. Chaffey suggère 6 éléments clés pour créer un site Internet répondant aux objectifs marketing. On parle des « 6 C » :

« Capture », capter l’attention : mettre en place un système de promotion sur Internet, afin de s’assurer que les internautes visitent le site.

« Content », contenu : fournir un contenu interactif et une personnalisation qui encouragent à revisiter le site.

« Community », communauté : développer une discussion de groupe on-line, comme quelque chose de vital, pour construire une communauté qui encouragera les visites à nouveau.

« Commerce » : offrir des transactions, moyens de paiement faciles à utiliser et à comprendre, pour les offres en ligne.

« Credibility », crédibilité : établir une identité forte. Fournir des informations qui expliquent qui est l’organisme, l’association, et que celui-ci peu être digne de confiance.

 

 

Malheureusement, beaucoup d’associations perdent des visiteurs potentiels sur leur site car :

Elles ne portent pas assez d’attention au design de la page

Un mauvais référencement dans les moteurs de recherche

Des mauvais liens vers d’autres sites

Un manque d’interactivité

 

2.2. Les stratégies utilisées pour attirer :

 

Tout comme les autres sites marchands sur Internet les organismes de collecte de fonds peuvent utiliser les stratégies pour attirer le prospect, donateur potentiel sur le Web. Voici les différentes stratégies possibles :

 

« La chasse à l'affût » : Il s'agit de placer son "panneau", son bandeau, là où passe le maximum d'internautes.

« La chasse à la glue » : Le « mouse trapping ». Certains sites (notamment les sites pour adulte ou les sites de jeu), bloquent certaines fonctions du navigateur et, quand l’internaute souhaite, il est envoyé au contraire sur d'autres sites de la même catégorie et il faut bien souvent fermer son navigateur.

« La technique du coucou » : Consiste à graver directement la publicité sur le disque dur du prospect.

« Le miroir aux alouettes » : loteries gratuites cadeaux, clic humanitaire et jeux concours. Une des façons la plus efficace et les moins onéreuses de se créer un fichier de prospects qualifiés est de les inviter à participer à un jeu-concours leur permettant de gagner des cadeaux. En participant au concours ceux-ci doivent donner de nombreuses informations comme par exemple l'adresse de livraison de l'éventuel cadeau.

« La pêche au chalut » : une présence sur une multitude de petits sites. La technique consiste là à mettre des bandeaux un peu partout sur les innombrables petits sites à la recherche de moyens pour boucler leur budget et dont le profil des visiteurs correspond à celui de l’entreprise.

« La chasse à courre » : Ne faire apparaître sa publicité qu'en fonction de l'internaute. Cette stratégie vise à faire apparaître la publicité au bon moment, quand l'internaute est susceptible d'être intéressé. Il s'agit de gérer la fréquence des bandeaux, des « pop up » ou des liens marchands et leur personnalisation en fonction des profils des visiteurs, de l'heure, de la température, des questions posées… en optimisant le budget de l'annonceur avec une analyse de performance disponible en temps réel. L'objectif est de faire en sorte que l'information commerciale apparaisse comme un service et non comme une nuisance envahissante.

« La chasse au furet » : S'introduire masqué dans un « chat room ».

En se faisant passer pour des internautes ordinaires, cachés derrière un pseudo, les « guérilleros du chat », s’immiscent dans les discussions pour essayer de créer un effet de mode pour leur produit et drainer le trafic vers leurs sites. Il faut évidemment beaucoup de doigté pour ne pas se faire « éjecter » pour non-respect : par exemple indiquer une loterie gratuite qui fait elle-même la promotion de la marque.

« Baguer les pigeons » : cookies, web bugs, brownies :

Le cookie : c'est le plus connu. Le navigateur du visiteur, à la demande du site enregistre sur son disque dur des informations collectées à travers ses requêtes, qui pourront être relues par le serveur à sa prochaine connexion : cela lui permettra par exemple d'accéder à un accueil personnalisé et à ne pas devoir à chaque fois ressaisir les mêmes informations (nom, adresse,…). Le cookie ne peut être relu que par le site d'origine et le visiteur a le choix de ne pas l'accepter. De plus il sait où est enregistré celui-ci et il peut l'effacer : on peut considérer que cela relève du « permission marketing » et n'est pas une pratique déloyale.

« Les cache cookies » : utilisent eux une faille des navigateurs et sont donc indétectables par l'utilisateur: en consultant la mémoire cache (qui sert à charger plus rapidement les sites récemment consultés). Les cache cookies permettent à ceux qui l'ont installés chez l’internaute de connaître les détails de sa navigation.

Le web bug : il se dissimule dans la page consultée sous la forme d'une « image » d'un pixel (grosse comme une tête d'épingle), qui plus est, comme un caméléon, de la même couleur que le fond sur laquelle elle est posée. Il peut également se dissimuler dans un e-mail en HTML. Quasiment indécelable il s'installe sur le disque dur et permet de connaître les faits et geste de l'internaute à travers les sites qu'il consulte.

Le brownie : à la limite du virus de type « cheval de Troie », une fois installé sur l’ordinateur, il enregistre les faits et gestes et lors de connexions il envoie les informations à son propriétaire.

« Le braconnage » : acheter le nom de son concurrent comme mot clé sur les moteurs de recherche. L'achat auprès d'un moteur de recherche du nom des concurrents afin de faire apparaître la  publicité de l’entreprise lorsque l'internaute recherche ce nom.

« La chasse à l'appât » : le couponing. Il représente un marché de 3 milliards de dollars et commence à faire également son apparition sur le web. L'impression d'un bandeau surprise permet d'obtenir des bons de réduction. Le taux de clic serait 10 fois plus élevé que sur les bandeaux traditionnels.

« La chasse en meute » : Les partenariats, les échanges de bons procédés (Web Ring). Bien souvent des opérateurs sur Internet ont des activités complémentaires et peuvent donc trouver intéressant de se « renvoyer » des clients: un très grand nombre d'accords de partenariat existent dans ce domaine, avec ou sans exclusivité réciproque (un portail avec un libraire ou une chaîne de distribution par exemple). Les Web Ring, échanges de liens, sont également une façon efficace et peu onéreuse d'assurer la promotion d’un  site.

« La chasse à la mitraille »: l'e-mailing ou e-marketing, simple, rapide, peu onéreux mais éviter le SPAM : L'e-mail offre dans des conditions financières extrêmement intéressantes, la possibilité de contacter les clients potentiels de façon très personnalisée, l'e-mail doit plutôt être utilisé comme outil de fidélisation des clients et non comme un vecteur de conquête. Le harcèlement textuel (le SPAM) fait, bien souvent, fuir le client plus qu'il ne le convainc de passer à l'acte: il convient donc d'en user avec modération.

 

Source : « Internet et Entreprise mirages et opportunités », Ministère de l'Economie, des Finances et de l'Industrie

 

De même, Dou dit que les sites les mieux développés, permettent une meilleure interactivité, ce qui permet une bonne gestion de la relation entre les deux parties.

 

 

2.3. Pourquoi utiliser l’e-mailing

 

L’e-mailing doit être utilisé dans l’optique d’un chaînage multi canal

L’e-mailing permet de mettre en place une communication rapide, étant donné qu’il n’y pas de phase d’impression, de routage, dépôt poste… Ce dernier n’engendre tout de même pas le même taux de retour.

Mettre en place une base de données destinée à faire des e-mailings prend beaucoup de temps avant d’être réellement qualifiée.

Il permet de passer d’un contact « froid » à un contact « chaud » grâce à l’interaction.

L’e-mailing permet de toucher une nouvelle cible encore très peu touchée par les organismes de collecte de fonds : les jeunes

 

Les objectifs on line :

Capter de nouveaux donateurs (ceux qui n’ont jamais donné).

Générer des revenus complémentaires.

Compléter le dispositif du fundraising off line.

Disposer d’une force de mobilisation très réactive face à l’actualité.

Solliciter et fidéliser des contacts grâce à une relation plus directe et impliquant.

 

Les organismes de collecte de fonds ont intérêt à utiliser Internet dans une optique multi canal. Un mailing, aura par exemple beaucoup plus d’impact si la personne a reçu un appel téléphonique  post envoi du mailing, pour signaler l’arrivée de ce dernier. C’est la même chose pour Internet, en le couplant à d’autres médias, son impact n’en sera que meilleur.

 

Dès lors qu’une association dispose de l’autorisation de l’utilisation de l’adresse e-mail de ses donateurs, ou de ces potentiels donateurs, elle pourra communiquer avec ces derniers. L’e-mail est donc une réelle opportunité de communication entre l’association et le monde entier.

Même si l’e-mail n’est pas lu dans son intégralité, son impact demeure existant. L’e-mail permet de faire des études sur les donateurs, à savoir sur quels liens l’internaute a cliqué après avoir ouvert l’e-mailling. Grâce à ces études, les communications futures pourront être personnalisées, et auront ainsi plus d’impact.

 

2.4. La technique des fundraisers

 

Les organismes de collecte de fonds, doivent utiliser le même type de stratégie repris par les autres entreprises pour communiquer avec leurs clients, en envoyant des e-mailings tous les mois par exemple. Ils ont tout intérêt faire des e-mailings originaux pour attirer les donateurs et leur donner envie de donner de l’argent pour la cause défendue par l’association. Autrement dit concevoir des e-mailings colorés, avec des graphiques…

 

Afin d’attirer l’e-mailing peut prendre différente formes :

Des textes pour expliquer la cause et rendre compte de témoignages

Des images pour illustrer la cause défendue

Des vidéos pour souligner l’aspect réel des choses.

Le but est donc de savoir quel type de communication attirera le plus le donateur.

 

De nos jours, l’e-mailing invite le donateur à faire partie intégrante de l’histoire. Il sera d’autant plus intéressé si il a montré à l’association qu’il était proche de la cause à défendre. Plus un internaute sera proche de l’organisme de collecte de fonds, plus il prêtera attention aux e-mailings, par conséquent plus il donnera.

 

La simple réception du mailing ne suffit pas. Pour que le donateur donne, il faut encore qu’on lui offre les moyens de donner. Il faut qu’il y ait un lien sécurisé pour un paiement en ligne. Ce paiement permettra également de collecter un certain nombre d’informations sur les donateurs, en leur posant certaines questions permettant à l’organisme collectant des fonds d’enrichir sa base de données donateurs. Ce relevé de données permettra aussi de faire des statistiques quant à la récence, fréquence et le montant du don. Les prochaines communications réalisées vers cette personne seront d’autant plus personnalisées et réellement adaptées au profil du donateur.

 

Tout comme le mailing papier, il ne faut surtout pas oublier de le remercier des dons qu’il a fait, même si ces derniers sont minimes, afin de garder une bonne relation mais surtout durable.

 

3. Le don en ligne

 

3.1. Les pratiques les plus couramment utilisées

 

En ce qui concerne le don en ligne, il importe cependant pour les associations de travailler en profondeur à la réflexion sur le message d’appel au don. En effet, en amont de la réactivité de l’internaute potentiellement donateur, il y a le message qui, pour déclencher l’action, doit observer un certain nombre de règles :

La lisibilité du message, tant du point de vue de la forme que du contenu : il se doit d’être clair, suffisamment percutant sans être « perfidement » accrocheur. A cet égard, il a été constaté que les nouveaux donateurs, plus jeunes, sont plus critiques qu’auparavant sur les contenus des messages et, notamment, à l’égard de ceux qui comportent une dimension de culpabilisation. Sans être complexes, les messages ne doivent pas non plus être trop simplistes. On touche là davantage au contenu qu’à la forme du message.

Les relations avec les donateurs : le don en ligne engendre la nécessité d’une nouvelle gestion de la base des donateurs, spécifique, avec la souplesse et la fluidité nécessaires. Le flux d’informations généré est beaucoup plus important qu’avec un don par publipostage. La LEN (Loi sur L’Economie Numérique), en application depuis décembre 2004, fait obligation à tous les acteurs d’Internet de fournir clairement à l’utilisateur l’information sur la nature de ce qui va lui être proposé. L’internaute donne explicitement son accord, par une démarche active, à l’utilisation de son contact sur Internet. L’accord doit être actif « opt in » et non par défaut, plus d’ « opt out ».

Par ailleurs, il semble que le donateur soit plus demandeur d’informations et sensible au fait de pouvoir choisir l’affectation de son don. Pour y répondre, certaines organisations réalisent des formulaires de dons en ligne permettant au donateur de choisir de soutenir soit l’ensemble des actions, soit une urgence précise (Secours Catholique). D’autres, à l’occasion de l’urgence Asie, ont mis en place, à côté de leur formulaire habituel, un formulaire spécifique (Fondation Abbé Pierre).

On a également observé une différence de procédure selon les organisations : certaines assument elles-mêmes la gestion du don en ligne, tandis que d’autres, environ un quart d’entre elles, renvoient le donateur vers le site portail Aider.org. Il retrouve ensuite le bouton « Faire un don » par lequel il accède au formulaire de don en ligne. C’est le cas notamment de Handicap International, du Comité Catholique Contre la Faim et pour le Développement, d’Un enfant par la main et de Frères des hommes, entre autres.

On peut également mentionner, qu’à côté du don financier en ligne, existent d’autres dons, en nature, sous forme de promesses de dons de vêtements, d’objets, etc. Par exemple, le cas très particulier de l’AFM (Association Française contre la Myopathie), qui fait un appel au don de tissu humain, afin de permettre aux chercheurs de disposer d’échantillons de tissus pour explorer tous les aspects des maladies neuromusculaires et autres maladies génétiques. Un système innovant est proposé par la Croix-Rouge Française en partenariat avec PriceMinister. Il permet aux internautes de s'associer de manière originale aux combats de la Croix-Rouge, et de démontrer leur solidarité dans le domaine culturel. En vendant ses livres, CD, vidéos et jeux au profit de la Croix-Rouge, on participe directement à la lutte contre l'exclusion. En effet, les sommes ainsi collectées sont dédiées aux actions de la Croix-Rouge dans le domaine de la lutte contre les exclusions et en particulier contre l'illettrisme. Le partenariat mis en place avec PriceMinister présente de multiples avantages :

Pour le donateur : il ne coûte rien. La mise en ligne est gratuite et illimitée, et PriceMinister lui rembourse les frais d'expédition. PriceMinister conserve chez lui et garde l'usage de tous ses articles jusqu'à ce que quelqu'un les achète (et le donateur peut à tout moment et en toute liberté les retirer de la vente ou en rajouter de nouveaux). Il n'a pas à s’occuper du recouvrement des sommes auprès des acheteurs ni à entrer en contact direct avec eux ; PriceMinister collecte les paiements et reverse directement à la Croix-Rouge le fruit des ventes. Le donateur peut suivre semaine après semaine la progression de ses dons. L'ensemble des opérations est simple, facile, sûr, amusant et sans engagement. Pas besoin de connaissance particulière ni de carte bleue.

Pour la Croix-Rouge : elle bénéficie d’une organisation optimale en n’ayant pas de logistique à mettre en place ni de stocks de marchandises à gérer. Le service après-vente, le suivi des transactions, la gestion des paiements, la prise en charge des garanties et des assurances : tout est à la charge du partenaire. Pas d'organisation de collecte coûteuse et risquée car le coût est nul. 85% des fonds collectés vont directement sur le compte de la Croix-Rouge. La retenue de fonctionnement de PriceMinister (15%) n'est prélevée que sur les fonds effectivement récupérés. Enfin, le partenariat recèle un potentiel de collecte très important à la hauteur du nombre infini de livres et CD qui ne sont plus utilisés chez des millions de particuliers.

 

3.2. Les autres pratiques de la générosité

 

A côté du don en ligne, il faut évoquer d’autres modalités de générosité. On a vu précédemment l’utilisation de sites portails avec la possibilité d’installation de bannières et bandeaux comme relais de visibilité. Bien entendu, ce même moyen peut, plus spécifiquement, servir à la collecte de fonds, tout particulièrement en situation d’urgence. Certaines grandes associations ont ainsi noué des partenariats permanents. Par exemple, certaines associations membres du Comité de la Charte (comme Secours Populaire) perçoivent des e-dons reversés directement par le site portail aider.org.

 

Les achats solidaires et le système des boutiques que l’on trouve sur de nombreux sites, constituent d’autres vecteurs de générosité. Si certains se limitent aux simples calendriers, agendas ou cartes postales, d’autres ont mis en place, et en ligne, de véritables boutiques offrant un large choix d’objets, de vêtements ou d’accessoires. Le site de produits partage « bonne-action.com » répond à ce principe : les produits sont référencés au même prix que sur le marché mais le vendeur s’engage à reverser une partie du montant collecté à trois projets en direction des enfants. Dans les deux cas, nous observons les mêmes critères, un projet bien précis à soutenir et un moyen de réponse simple, rapide et adapté.

La démarche d’achat sur Internet qui a démarré avec le commerce général, avec quelques lenteurs et difficultés, s’est aujourd’hui installée et connaît un développement progressif. Et même si quelques résistances persistent principalement dues aux craintes de l’internaute en matière de paiement en ligne par carte bancaire (qui s’exprime également pour le don en ligne). Les choses sont un peu différentes aujourd’hui.

 

D’abord, le temps a fait son oeuvre, les quelques années qu’il a fallu pour que les habitudes changent se sont écoulées et c’est à ce moment-là que les organisations et associations solidaires ont développé cette nouvelle pratique (6 milliards d’euros d’achats en ligne en 2004 dont 1 milliard pour les cadeaux de Noël).

Ensuite, et c’est là le plus important, l’acheteur en ligne dans une boutique « solidaire » ne se conduit pas comme un consommateur ordinaire. Il veut avant tout faire, dans un premier temps, un geste de solidarité et, dans un deuxième temps, satisfaire un besoin qui n’est pas forcément essentiel. S’il achète un tee-shirt ou une casquette porteur d’un logo ou d’un message, ce n’est pas seulement parce qu’il en a besoin (il pourrait se rendre dans le magasin le plus proche), mais pour accomplir à la fois un geste de générosité en payant le prix demandé et un geste militant en portant ensuite sur lui un signe affichant son soutien à une organisation ou une action solidaire. Le fait de faire preuve d’un tel état d’esprit contribue à diminuer les craintes d’une éventuelle déception quant à l’objet reçu, car, finalement, le consommateur aura la satisfaction d’avoir accompli un geste de solidarité.

 

3.3. Le parrainage

 

Les enquêtes auprès des donateurs en matière de parrainage sont éclairantes : les attentes des parrains d’enfant répondent à des attentes personnelles et affectives alors que celles des parrains de village s’inscrivent dans une volonté d’oeuvrer au développement. Pour ce dernier cas, nos amis anglo-saxons utilisent le terme de sponsorship.  La démarche est d’accompagner dans la durée toute une communauté. « Je soutiens un village», au lieu de « Je prends en charge un enfant », plus judéo-chrétien.

En décembre 2004, l’agence Excel, spécialiste du fundraising et du développement des grandes causes, a mené un test d’e-mailing sur le concept : 1000 parrains pour Paloma. 86 000 emails à partir des fichiers de locations des parrains potentiels ont été envoyés. 45 personnes sont effectivement allées jusqu’au bout de la démarche de parrainage, soit potentiellement sur 1 an une collecte de 12 420 euros. Le taux de NPAI (N’habite pas à l’adresse indiquée) de la campagne est de 6,9% (la norme du marché est autour de 7 à 13%). Il apparaît donc clairement que les fichiers de sites marchands avec des contacts réguliers sont les mieux « entretenus ». Le taux de clics uniques est de 7,3%, ce qui là aussi est un bon taux (à comparer à une bannière de publicité dont le taux de clics est inférieur à 1%). Le taux d’ouverture distincte (nombre d’individu unique) ayant vu le mail est de 31,5% (en moyenne, ce taux se situe autour de 30%).

Cette politique proactive de recherche de nouveaux parrains en ligne semble donc prometteuse.